农场、农庄、庄园,哪个才是未来趋势?

一朋友请我给项目起名,考虑到他种植了大片果树,我建议叫“**农场”。


这位朋友显得不太乐意。扭扭捏捏了好一阵后,终于说了实话:叫农场,是不是太LOW了?


——在国内,这个朋友的想法颇有代表性。除却部分单纯种养殖项目外,很多投资人更愿意起名为“农庄”。硬件建设更多的,干脆叫“庄园”。


今天我们想聊聊,为什么同是休闲农业,国外都称“农场”,到了国内偏热衷叫“农庄”?


进一步说,农场、农庄、庄园,究竟谁才“高大上”,谁是未来主流?


国外农场VS中国农庄,完全是两个物种

很多投资人热衷去国外考察项目,但去了之后又经常抱怨说,国情不同,能学的地方不多。


其实,拿国外休闲农业跟国内相比,更像拿破仑战关公,两者压根无从比较。


简单来说,国外,以及我们台湾地区的休闲农业,一般是在农业沉淀多年基础上,延伸出来少体量的休闲部分。


但在国内,休闲农庄多是休闲娱乐部分占据主导。更有不少项目,农业干脆是配套性质的点缀。


一个是以农业为主,休闲为辅的“农场”,一个是以休闲为主,农业为辅的“农庄”,虽然都叫休闲农业,但内涵大为不同,商业模式、经营逻辑也必然相差万里。


我们的农庄和国外农场不一样,和他们“贵族领地”性质的庄园比,那差别更是“关公VS圣斗士星矢”。


所以,如果想从经营的角度去模仿国外经验,我们真是找错了地方。


国外哪些项目,值得农旅人学习

在台湾地区,真正和大陆的农庄业态接近的,不是普通的农场,而是休闲农业片区。


比如我们熟悉的清境农场。严格来讲,这不是一个农场,而是若干个独立业态组成的一个综合化休闲农业片区


如果在欧洲,和我们“以三产为主的休闲庄园”更类似的,则是Center Parcs。


Center Parcs,是来自一家荷兰公司的理念。发展至今已落户法国、德国、荷兰、比利时等多个欧洲国家。


其独创的全天候、三小时度假圈、家庭分时度假、绿色生态开发理念在欧洲颇受欢迎,是世界上最热门和最流行的家庭短期度假基地。


从项目内容上,Center Parc园内由住宿设施、水世界、自然环境(如森林)、各种活动和商业五大板块构成,提供餐厅、酒吧、零售店、Spa、文化、娱乐、表演设施等,让老人、年轻人以及孩子都能找到适合自己的活动内容。


无论从人群画像、消费结构、内容项目还是环境理念、经营理念上,Center Parc都更像是我们休闲庄园的升级版,颇为值得三产庄园的从业者学习。


顺便提一下自然教育和研学实践,台湾地区以及国外的农场自然教育,坦白讲都是极为简单的农耕体验内容,跟国内目前的水平不在一个等级。


但是,他们精华的自然教育不在农场,而在自然学校和森林学校,包括森林幼儿园。如果要学习自然教育体系,那里才是真正的“殿堂”。


没娱乐设施的农场,为什么老外会喜欢

要讨论我们农场、农庄和庄园的未来,我们不妨先看下国外的休闲度假趋势。


简单来说,欧美人长期度假,比较青睐度假村尤其是非洲度假村(露营地)。对于短期度假而言,除了前文的Center Parcs外,宁静的乡村和田园风光的农场也是主流选择。


但是,他们多数的农场,除了庞大的农业部分,就是一个喝咖啡的屋子,一个小餐厅,几间简陋的民舍。我们可能会好奇,连滑滑梯和蹦床都没有,这怎么吸引客人?


事实上,国外农场之所以没有大规模兴建游乐设施,除了法律上严格不允许之外,最重要的原因是,游客压根不喜欢!


不是他们不喜欢娱乐,不喜欢刺激(众所周知,他们比我们“更会玩”),而是他们到乡村去,更倾向于寻找一种宁静的自然田园和乡村生活。


他们乐意到农田里自己动手去干干小农活儿,吃一顿田园大餐;也会在“美丽乡村”的一个小街道,端上一杯红酒或咖啡,除了简单聊天就是发呆。压根不去玩什么蹦床、射箭之类的娱乐活动(也真没有)。


那么问题来了:同样是有七情六欲的“人”,为何爱好截然不同?


消费越升级,“简单”越受欢迎

一个著名的段子:渔夫和富翁同时在沙滩上晒太阳。富翁感叹着日光浴的美好,一脸幸福的模样。渔夫不屑地想:有病吧!


同是沙滩上晒太阳,为何两个人感受大相径庭?原因也很简单:阅历决定感受,富足决定审美。


当然,这个富足,不是暴发户的腰缠万贯,而是无忧生活沉淀出来的心理安全感和审美品味,是精神富足。


当物质丰富解决了心理安全感,消费者的审美品位和需求也会相应改变。


欧美人喜欢在海滩上一躺大半天享受日光浴,台湾青年会到乡村当义工进行深度游,日本人掀起的“断、舍、离”风潮,其实都是精神富足后的一种“返朴”。


不需要眼花缭乱的游乐项目填补心理的空白,而是去探寻一份空间,找回内心的宁静和生活的本身。这不正是精神层面的消费升级吗?


从这个层面上思考:随着消费升级的深入,随着没有“买房买车”压力的下一代逐渐成为消费主力,那些“轻硬件、重内容;轻娱乐、重休闲、轻景观、重体验;轻三产、重一产”的欧美式休闲农场,会不会成为更高级的消费潮流呢?


大概率来说,会!


未来,以网红民宿、休闲娱乐、玻璃栈道、七彩滑道、亲子乐园等为引爆的休闲农业和乡村旅游大概率将会被以田园风光、乡村文化、风俗物产、生态环境、邻里关系等生活方式为卖点的项目所冲击。


没有主流,才是未来的主流

冲击,但不会“取代”。休闲农场会成为消费潮流,但不会成为主流。因为未来,压根不会有主流。


如果说有主流,那消费细分将会是唯一的主流。区域细分、家庭细分、年龄细分、职业细分、兴趣细分、教育细分、收入细分……,会形成一个一个边缘清晰的消费圈层。


市场越细分,圈层边缘越坚固。不同的圈层,会追逐自己喜欢的生活方式。并且,一个圈层越喜欢的,很可能另一个圈层会越讨厌。


所以,休闲农场、休闲农庄、休闲庄园乃至度假村、传统村落、时尚乡村,未来都将成为截然不同的独立业态,都会有自己的粉丝群体。


在没有主流的市场,我们要做的,不是去追风口,而是根据自己的禀赋,坚持走自己的路,让自己成为自己这条街上最靓的仔。


作者:徐志毅(尖椒农旅/创始人)